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1 前言

電線電纜行業(yè)發(fā)展至今，歷史悠久，在整個電力傳輸過程中，發(fā)揮著至關重要的作用。我國“電纜”被喻為國民經(jīng)濟的“血管”和“神經(jīng)”，其年產(chǎn)值多達萬億，成為電工電器行業(yè)中僅次于汽車整車制造業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)。一直以來，我國大小型企業(yè)、工廠、公共設施建設所用的電纜絕大部分都是銅芯電纜，因此我國銅的年消費量一半以上也都是用于生產(chǎn)電纜上面，加之銅資源匱乏，加重了我國對銅進口的依賴性，致使制造和施工成本大大增加。在這樣的趨勢下，鋁合金電纜逐漸走在銅芯電纜的前沿，發(fā)展勢頭迅速。鋁合金電纜市場的持續(xù)升溫也為國內(nèi)整個線纜行業(yè)帶來了發(fā)展新機遇。如何在這個新時期把握新的發(fā)展機遇，還需要企業(yè)自己從自身出發(fā)，尋找適合自己的最佳營銷策略和優(yōu)秀的營銷管理過程，使企業(yè)在這個既充滿機遇又充滿競爭的新時代立于不敗之地，并且長久處于繁榮發(fā)展的階段。

鋁合金電纜的初步應用很有可能打破電線電纜生產(chǎn)企業(yè)唯"銅"是從的老大難問題。這一點無論是在2012年的亞洲高端電線電纜峰會上，還是后來業(yè)內(nèi)的多次促進交流會中，都有所表現(xiàn)，可見鋁合金電纜的發(fā)展極有可能是勢不可擋、無可限量的。這一點其實從歐美等發(fā)達國家身上可以找到根據(jù)，歐美包括美國、加拿大等電線電纜生產(chǎn)巨頭使用鋁合金電纜已經(jīng)近40年，而鋁合金電纜也因其良好的電氣性能和安全性能備受電線電纜生產(chǎn)廠家和市場的青睞。為此，美國和加拿大已經(jīng)制定了電纜產(chǎn)品標準，形成了規(guī)范化的生產(chǎn)。并且隨著輸變電技術的提高和輸變電線路的發(fā)展，鋁合金導線越來越顯示其優(yōu)越性，在長距離、大跨越、超高壓輸電中，獨占優(yōu)勢。目前，西歐、北歐、美國、加拿大、日本等國已廣泛采用，美國和法國的輸電線路幾乎80%以上使用鋁合金導線，日本也已達50%以上，東南亞各國的使用量在逐年激增。我國目前還不足1%，可見在我國，鋁合金電纜的發(fā)展空間很大。市場前景廣闊。

國內(nèi)外一些知名電纜廠商，如意大利的普睿司曼、法國隊額耐克森、美國的通用，以及加鋁，國內(nèi)的上上、寶勝、遠東、南纜等等，這些企業(yè)之所以能做到今天的世界名列前茅，除了他們的產(chǎn)品質量，名牌力量，當然更離不開企業(yè)為自己量身定做的營銷策略和營銷管理制度。

2 鋁合金電纜市場營銷分析

以加鋁為例，加鋁集團是世界五百強企業(yè)之一，加鋁電纜作為該集團的子公司之一，是如何在中國做到從空白市場擴展到占有一定市場份額？怎樣在一個競爭激烈的電纜市場打開缺口尋找到市場競爭的藍海？當然這離不開加鋁電纜在中國四川總代理“四川藍思特科技有限公司”良好的運營模式，以及產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略等等。比如他們的宏觀調研，市場分析，產(chǎn)品定位，目標市場的鎖定等等。除加鋁以外，還有許多同行業(yè)，不同行業(yè)的企業(yè)，他們的發(fā)展都離不開為自己量身定做的營銷和管理模式。以下來探討學習這些企業(yè)中成功的營銷策略。

2.1 宏觀調研

在進入市場前，公司先對截止到目前的整個電線電纜市場進行一個調研，這是一個基礎的，也是必不可少的環(huán)節(jié)，如線纜電纜行業(yè)，就有：

（1）宏觀分析“中國整個電線電纜行業(yè)，結合國家當時的相關政策及國情，整體發(fā)展趨勢是上升還是下降”；“從之前相近幾年的電線電纜發(fā)展統(tǒng)計資料進行分析得出它的發(fā)展速度 （包括新增同行業(yè)企業(yè)增長速度、電線電纜用作導體的材料更替歷史及其原因）”。

（2）本行業(yè)的競爭狀況：對全國的電線電纜企業(yè)數(shù)量，本省的企業(yè)數(shù)量進行統(tǒng)計，能夠在國家重大項目上投標的企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計，因此而造成的競爭形勢。

（3）原材料的價格方面：原材料的價格漲幅情況，由于價格直接影響到企業(yè)的成本。（4）鋁材行情：包括鋁材的價格走勢，及其作為導體材料可行性。

（5）可以采用“SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅)”：優(yōu)劣勢分析主要第著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對對企業(yè)的可能影響上，其中，外部環(huán)境的變化可能會給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來不同的機會和威脅，故兩者又有相對緊密的聯(lián)系。這種分析在把自己公司和競爭對手公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)進行比較之后，決定某項新業(yè)務或新投資是否可行，有利于自己的公司在做新業(yè)務前是否會充分發(fā)揮自己的長處而避免自己的短處，以趨利避害，化劣勢為優(yōu)勢，化挑戰(zhàn)為機遇。同時，也使自己的公司知道該從學習什么來面對市場商機。即知己知彼，百戰(zhàn)不殆，降低公司的經(jīng)營和投資風險。

2.2 市場細分

在進行上述的宏觀的總體分析后，對企業(yè)自身的狀況及市場競爭力的情況有了一個大致掌握后，再針對要面對的市場進行篩選和細分。大致可分為電纜市場細分、目標市場、產(chǎn)品定位。

市場細分方面：不是廣種薄收式的對整個客戶群進行地毯式的營銷轟炸，而是進行市場細分，目的是做好服務定位。針對不同的客戶滿足其不同的需求，進行不同的服務，并在其中選擇特定的市場進行深耕細作。在鋁合金電纜中市場中，可以簡單的分為大客戶和小客戶，按客戶所需產(chǎn)品分類，如高壓電纜、中壓電纜、低壓電纜等等；

目標市場：經(jīng)調研隊本地及其他地區(qū)的大項目如房地產(chǎn)、工程項目等進行統(tǒng)計歸類，鎖定目標市場。需要考慮前面細分市場的潛量、細分市場的競爭狀況、企業(yè)資源與市場特征的吻合度、細分市場的投資回報水平，以此來評估與選擇目標市場。我們要判斷這個市場的購買力是多少，對企業(yè)終端產(chǎn)品的顧客利益貢獻是多少，利潤增長點在哪里，確定之后，要堅持客戶導向，建立快速反應的服務機制，采用多元化的服務渠道，滿足顧客的要求。

產(chǎn)品定位：定位是設計公司和形象的行為，以便目標市場能知道公司相對于競爭對手的地位。但這里定位的前提是，了解目標市場對價值的定義以及顧客選擇供應商的方法。定位是攻心之術，功顧客心理，取勝的關鍵是在消費者心智上找一個恰當?shù)膬r值坐標，實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并使用目標顧客明確認知這種差別，從而在顧客心目中留下特別的印象，增加企業(yè)的競爭力。另外，還可以在完善的售后服務系統(tǒng)、可靠性好的高質量產(chǎn)品、具有影響力度額品牌效果、取得國家的一些認證資格、優(yōu)于同行業(yè)產(chǎn)品的性能等方面提高產(chǎn)品在客戶心理的定位。

2.3 產(chǎn)品的發(fā)展階段

在上面明確了進入市場前的內(nèi)部和外部環(huán)境，以及進行市場劃分后，再來確定下目前企業(yè)產(chǎn)品所屬的生命周期階段，根據(jù)每個不同的階段制定相關的營銷策略。每一種策略都有其市場要求，及其戰(zhàn)略特點產(chǎn)品和人一樣也有其生命周期，產(chǎn)品的生命周期階段包括引入期、成長期、成熟期、衰退期。

在引入期：重點在促銷和價格方面。在這個時期，有高價快速策略、選擇滲透策略、低價快速策略、緩慢滲透策略。高價快速策略和的共同市場環(huán)境要求是，市場需求量或者市場容量較大，客戶對產(chǎn)品不太了解；不同是，高價快速策略市場競爭還未大量出現(xiàn)，這種策略可以搶先占領市場，快速收回利潤，而低價快速策略市場存在潛在的競爭，但它可以帶來市場占有率，滿足客戶對價格看重心里。選擇滲透策略和緩慢滲透策略，都是在客戶對產(chǎn)品已經(jīng)有所了解的前提下，但是選擇滲透策略是市場較穩(wěn)定，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術是同行業(yè)其他企業(yè)難以可比的，而緩慢滲透策略是存在某種競爭的同時，客戶對價格又十分看重的情況下可以采納的。

在成長期：營銷重點在于，保持并擴大自己的市場份額（加速銷售額上面）。當然，還有意外情況，如果發(fā)現(xiàn)這一階段與之前相比，其銷售速度由增變?yōu)闇p時，就要適當?shù)恼{整策略，如可以加大人、物、財、技術及基本建設的投入，加速增加擴大生產(chǎn)批量；可以改進商品的質量、新特色（商標、包裝、款式、規(guī)格、定位）；可以再市場細分，尋求新客戶；可以改變企業(yè)的促銷重點（如廣告宣傳，由產(chǎn)品到形象）；可以利用價格，適時的調整價格，以期長久的利潤增長點。

在成熟期：這一時期是最長的階段，需要開發(fā)一些產(chǎn)品的新功能，新特性，并投入新的生命周期進行產(chǎn)品推廣，也有一些弱勢產(chǎn)品的放棄等等方面。這一時期也可以采用市場修正策略（如加大宣傳，擴大市場，促進客戶的需求量）、產(chǎn)品改良策略（產(chǎn)品的特性改良、式樣的改良等等）、營銷組合調整策略（改變廣告方式—大型展銷，刺激銷售）。

在衰退期：這一時期是企業(yè)及產(chǎn)品走向末路的時期，但目前就鋁合金的市場來看，離著一時期還很遠，故這一方面暫時不做具體詳細分析。

2.4 市場營銷組合策略

在上述把握了內(nèi)、外部市場情況下，細分市場、明確企業(yè)產(chǎn)品所處的生命周期，對所處周期應該采用的策略有了一個明朗的劃分后，就可以綜合各方面因素考慮產(chǎn)品的營銷組合策略，以應對日益激烈的市場競爭。這其中又包括了產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四大因素。

產(chǎn)品，首先我們應該明白，我們營銷的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品附加的服務、品牌、觀念等。一個成功的企業(yè)，客戶信得過的企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品，除了擁有質量可靠以外，更重的也是與眾不同的是這個產(chǎn)品的品牌、服務及其觀念。只有兼顧這些因素，才可以讓產(chǎn)品深入市場，深入客戶心理。

價格，影響價格的三要素有產(chǎn)品的需求、產(chǎn)品的成本、市場的競爭。在這里，最高定價取決于市場需求，最低取決于產(chǎn)品的成本費用。具體的說，定價有定價目標，定價方法，定價策略。（1）定價目標主要是結合市場特點、行業(yè)狀況等因素來定價，也可進行項目—單一報價。（2）定價的方法，企業(yè)根據(jù)行業(yè)情況和主要競爭者的價格水平，在不同的產(chǎn)品階段，制定出不同的價格，如在產(chǎn)品的引入期，要以客戶的需求導向定價，有在市場購買力足夠大，可以把價位定的相對比較高的撇脂定價；也有以吸引大量客戶，提高市場占有率為目的的滲透定價；在產(chǎn)品的成長期，以競爭者的整整導向定價，即以競爭者為定價基礎，有接近競爭者價格的通行定價，有以本行業(yè)平均價格為標準的平行定價。（3）定價的策略，一個企業(yè)在確定了定價目標以后，將會實施相應的價格策略來實現(xiàn)其目標?？梢詫⒖蛻艉徒?jīng)銷商進行分類，如客戶按采購量、信譽、行業(yè)影響力原則份三個等級，經(jīng)銷商按銷售額、信譽及網(wǎng)絡布點情況分三個等級，不同的等級，進行不同的定價。

分銷，即渠道。是企業(yè)爭奪市場份額和利潤的前沿陣地。包括的因素有市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、中間商因素。歸納簡單來講就是，選擇相對集中的客戶數(shù)量，明確自身企業(yè)產(chǎn)品及其產(chǎn)品在市場中可能潛在優(yōu)勢的運營模式，慎選中間商，制定適合企業(yè)自身的分銷策略。另外還有營銷渠道的進入、開發(fā)和調整，在這方面，我們要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品所處的生命周期中的哪個階段，選擇適當?shù)哪繕丝蛻?，并開發(fā)新客戶，如拜訪當?shù)鼐哂兄鹊姆康禺a(chǎn)公司和設計院，以及與二級經(jīng)銷商進行篩選和談判，發(fā)展二級經(jīng)銷商等等。

促銷：簡單的說是產(chǎn)品的推廣手段。實質是企業(yè)、產(chǎn)品和客戶之間的一種信息溝通過程。企業(yè)不僅要有好的產(chǎn)品，合適的價格和暢通的渠道，還要有適當?shù)漠a(chǎn)品推廣手段，在能在坐穩(wěn)之前市場的份額的前提下，發(fā)展更多的新的客戶。在這個過程中，企業(yè)在具體運用廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳等促銷方式或促銷工具時，往往不只采用單一促銷工具，因為每一種促銷工具都具有不同的長處和短處，對不同的企業(yè)級同意企業(yè)的不同產(chǎn)品，銅以產(chǎn)品同期的不同階段，促銷方向和重點都有所不同。

廣告，如在產(chǎn)品的外包裝上增加廣告語，在目標試產(chǎn)上增加戶外廣告牌等來樹立企業(yè)形象，為經(jīng)銷商提供廣告支持。

人員推銷，這個并不陌生，我們在日常生活中不可避免的多多少少的接觸過。人員推銷的特點是，直接跟客戶溝通，有助于建立穩(wěn)固的購銷關系，有助于公司搜集市場信息和降低企業(yè)營銷決策的風險。

會議造勢，這個方面但從字面上理解，可能會有所偏差，不是單純的指“會議”，它是運用舉辦各類型的專題、專業(yè)會議來造勢，也就是說來擴大知名度，例如可以邀請一些當?shù)赜袡嗤脑O計院，進行專題討論講座，技術交流，以及一些二級經(jīng)銷商的招商會，來吸引行業(yè)關注，聚集行業(yè)精英，拓寬營銷渠道。

直接營銷，就是簡單的指企業(yè)客戶主要通過公司網(wǎng)站了解公司及公司產(chǎn)品，進行相關的電話咨詢。

綜上所述，通過從國內(nèi)外幾家知名電線電纜企業(yè)成功的營銷管理方案的學習和分析中，大致羅列出了幾條營銷策略和方法，從中映射出的技巧和謀略，都值得我們結合企業(yè)的現(xiàn)有資源和現(xiàn)狀，為自己的企業(yè)設計出一套行之有效的管理大綱和系統(tǒng)。

3 結尾

在未來幾年甚至更長時間內(nèi)，鋁合金電纜將成為電力建設的主力軍，占領電纜市場的巨大份額。這也將會是鋁合金電纜行業(yè)發(fā)展的一大新的契機。作為鋁合金電纜企業(yè)，我們要時刻關注市場動向，牢牢抓住這一機遇，結合自身特點，根據(jù)市場需求，不斷提高企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)的競爭力和影響力，躋身于電線電纜這個大市場中，不斷追求卓越，不斷創(chuàng)新進步，努力在這個全新的電纜時代進軍世界前列。

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